Suggerimento della settimana: evitare i pun nella pubblicità

Prima di analizzare i molti svantaggi dei giochi di parole, è fondamentale sapere che cos'è un gioco di parole. Alcune persone del settore, in particolare i copywriter, i designer e gli account manager di livello junior, confondono i giochi di parole con una scrittura intelligente o una spiritosa verbosità.

La definizione di un gioco di parole

Secondo l'esperto di grammatica, un gioco di parole è essenzialmente un "gioco di parole, o su diversi sensi della stessa parola o sul senso o suono simile di parole diverse".

Questa è una descrizione accurata di un gioco di parole che troverai ovunque. E qui ci sono alcuni esempi, giusto per battere quel punto a casa:

• Un avvoltoio si imbarca su un aereo trasportando due opossum morti. L'inserviente lo guarda e dice: "Mi dispiace, signore, solo una carrozza è ammessa per passeggero".
• I re si preoccupano per l'attaccatura dei capelli.
• Il cane dà alla luce sul lato di una strada; carico di rifiuti.
• Leggere mentre si prende il sole ti rende rosso molto bene.

Hai un'idea. Stai dicendo una cosa, ma riferendoti a qualcos'altro con lo stesso suono o ortografia, ma con un significato diverso.

Di solito un gioco di parole è seguito da un lamento da parte delle persone che lo ascoltano o leggono. È raramente seguito da una risata rauca, e non è quasi mai pensato come intelligente o sofisticato. È quello che è; un gioco di parole che si basa sulla fonetica.

Perché i giochi di parole nella pubblicità NON funzionano.

Se hai appena iniziato come copywriter o altro professionista della pubblicità creativa, scriverai giochi di parole in ogni lavoro. È inevitabile Il processo creativo è quello che richiede l'esercizio di idee sia buone che cattive dalla mente. Vengono versati su carta, e le idee si confondono, con le nuove che sbocciano e quelle cattive che muoiono in un mucchio accartocciato accanto alla pattumiera.

Quindi, i giochi di parole andranno su carta. Devi solo vedere che non fanno il taglio finale. O, del resto, il primo taglio. Un gioco di parole è l'equivalente artistico di dipingere con i numeri. I giochi sono facili perché vengono in mente per primi e sembrano giochi di parole intelligenti.

Ma considera questi, che sono stati scritti in pochi secondi dalla tua umile guida:

• La nostra biblioteca è ospitata in un edificio a più piani.
• Batterie scariche, ora gratis.
• Pezzi degli scacchi in vendita presso un banco dei pegni locale.
• Questi nuovi ventilatori a soffitto sono rivoluzionari.

Bene, la maggior parte di quelli non sono nemmeno così intelligenti, ma sono un esempio lampante di giochi di parole che lo trasformano in annunci ogni giorno. Sono antipatici, degradano il prodotto o il servizio e dovrebbero essere evitati a tutti i costi.

"Ah, sì, ma scrivo davvero buoni giochi."

Questo è molto dubbio in realtà. Un "buon gioco di parole" è un ossimoro, se mai ce ne fosse uno, e un libro pieno di questi ti garantirà un posto permanente nel mucchio di rifiuti. Per essere onesti, puoi fare di meglio. Dovresti fare di meglio.

Pensa a tutte le grandi battute che hai sentito nel corso degli anni, e considera quanti di loro hanno bussato, facendo battute. È il regno in cui lavori. Alza il gioco di parole, usa il tuo cervello e trova qualcosa che sia avvincente e radicato nel prodotto. Questo sarà più persuasivo di un gioco di parole a buon mercato in qualsiasi giorno della settimana.

A volte i giochi funzionano. Sono l'eccezione alla regola.

In rare occasioni, un gioco di parole può funzionare. MA, questa non è una licenza per iniziare a scrivere giochi di parole per ogni cliente (o te stesso, se sei il cliente) e iniziare a sporcare il mondo con una copia orribile.

Quando un gioco di parole viene usato bene, è scritto da qualcuno che conosce le regole del copywriting e sa come romperle quando è il momento giusto. Proprio come Harry Connick Jr. che suona il pianoforte male, deve prima sapere come suonarlo superbamente.

Con questo in mente, ecco alcuni giochi di parole che hanno fatto il taglio. Sono solidi, e per essere onesti, sono a malapena giochi di parole (ad eccezione di Michelin).

• Quando si riversa, regna - Michelin Tyres
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Non essere vago. Chiedi a Haig. - Haig Scotch Whisky

Tuttavia, le seguenti slogan sono senza tempo e non lasciano lo stesso sapore leggermente sgradevole in bocca di quelli sopra: Pun-free è sempre la strada da percorrere.

• Proviamo Harder - Avis
• Fallo e basta - Nike
• Pensa in piccolo - Volkswagon
• È. Tu sei? - L'indipendente

Ricorda, i giochi di parole non fanno te stesso, o il settore pubblicitario, qualsiasi bene. Evita di usarli a tutti i costi, e se il cliente insiste a vederne alcuni, presenta sempre opzioni migliori. Il copywriting intelligente non deve fare rima o essere punk. Persuaderà e lo farà magnificamente. Basta dare un'occhiata al lavoro di David Abbott, Neil French e David Ogilvy per la prova di ciò.