Richiamare i concorrenti in una campagna pubblicitaria

È bello mettere giù la competizione? In una parola, sì, ma c'è molto di più, come scoprirai presto.

Nel corso degli anni, molti grandi marchi sfidanti (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) hanno conquistato i grandi leader del marchio (Hertz, Coca-Cola, Ford, Haggar, British Airways) e hanno avuto molto successo con questa strategia.

La ragione del loro successo è chiara. Anche se il marchio sfidante non ha i soldi o il potere di andare a testa a testa in una campagna pubblicitaria per un lungo periodo di tempo, ha la possibilità di iniziare una lotta. E quando il grande marchio accetta la sfida, la strategia paga, grande tempo.

Esempio 1 del marchio Challenger - Avis prende su Hertz

All'alba degli anni '60, quando volevi noleggiare un'auto, sei andato a Hertz. E 'stata una scelta chiara. Il loro principale concorrente, Avis, era molto indietro.

A quel tempo, Robert C. Townsend era il presidente di Avis. La loro agenzia pubblicitaria era un negozio che stava guadagnando slancio con il suo track record di pubblicità intelligenti e pensiero strategico - Doyle Dane Bernbach.

Durante un incontro con l'agenzia e il suo dipartimento creativo, Townsend è stato coccolato per il business di Avis. Gli è stato chiesto il tipo di domande che la maggior parte delle agenzie chiederà: "Avete macchine migliori, o più posti, o tariffe più economiche?" La risposta era no a tutti e tre, dopotutto, Hertz era dominante nel campo. Ma poi Townsend ha detto "ma noi ci impegniamo di più".

La DDB ha fatto proprio questo e ha creato una delle più potenti campagne di sfidanti mai realizzate. L'annuncio "Avis Is Only No. 2: We Try Harder" (che divenne la tagline) fu rivoluzionario, onesto e aveva uno spirito combattivo. Se c'è una cosa che l'America ama, è una perdente laboriosa. Dipinse anche un ritratto di Hertz come un noncurante, corporativo colosso, e Avis come il coraggioso e coraggioso David che affrontava il lento, ingombrante Golia.

Ha funzionato. Ha funzionato davvero. Nel 1962, Avis non realizzava profitti e deteneva appena l'11% della quota di mercato. Un anno dopo il lancio della campagna pubblicitaria, Avis è stato redditizio. Nel 1966, Avis aveva il 35% del mercato.

Esempio 2 del marchio Challenger: la sfida Pepsi elimina la coca cola

Forse la più famosa battaglia del marchio del secolo scorso è la Coca Cola contro la Pepsi, conosciuta anche come "The Cola Wars". È ancora in corso fino ad oggi, e nessuna delle due parti abbasserà mai la guardia. Non possono permetterselo. Ma non era sempre una battaglia di giganti.

Coca-Cola ha colpito il mercato 12 anni prima della Pepsi quando il proprietario della farmacia (e dipendente dalla morfina) John Pemberton lanciò la sua bevanda infusa di cocaina nel 1886. A quel tempo era medicinale ed era una presunta cura per la dipendenza da morfina, dispepsia (la connessione Pepsi)) e mal di testa.

Nel 1898, Pepsi fu lanciato da Caleb Bradham, anche se in origine era chiamato Brad's Drink. Il nome è cambiato in Pepsi-Cola nel 1903, ma a quel tempo Coca-Cola aveva già un'enorme conoscenza del mercato, vendendo oltre un milione di galloni all'anno. Nel 1915, la famosa bottiglia di contorno di Coca-Cola fu lanciata, stabilendo ulteriormente il predominio del marchio. Nel 1945, Coca-Cola ha una quota di mercato del 60%. Ma Pepsi ha iniziato a mangiare via a quel numero.

Nel 1975 arrivò la sfida Pepsi. Pepsi ha preso l'idea di un marchio sfidante per il pubblico in generale. I test sul gusto cieco sono stati trasmessi in televisione come pubblicità, con persone sorseggiando due cole e decidendo quali erano le loro preferenze. Pepsi ha battuto Cola, una perdita imbarazzante per il gigante. Questo, insieme alle vendite in calo del negozio (la quota di mercato era solo del 23% nel 1983) ha portato a uno dei più grandi errori nella storia dell'azienda. Nel 1985 è stata lanciata la New Coke. Si dice che in quel giorno, a tutti in Pepsi fu dato il giorno libero.

Avevano vinto la Guerra della Cola. La coca cola aveva speso milioni per formulare un nuovo sapore solo per competere con il gusto di Pepsi, e si rivelò un disastro. Fu demolito meno di 3 mesi dopo e Coca-Cola Classic andò sugli scaffali. A quel punto, Pepsi aveva visto la coca cola liberare milioni e milioni di dollari sprecati, e aveva sconvolto una fedele base di clienti.

In questi giorni, Coca-Cola ha una maggiore quota di mercato (circa il 25% in più) ma spende il doppio in pubblicità all'anno rispetto a Pepsi. E le entrate di Pepsi sono molto più grandi a causa di molteplici linee di business.

Pepsi non è più uno sfidante; è uguale.

Esempio di marchio Challenger n. 3 - Volkswagen Beetle e The US Auto Industry

Immagina questo. Sei seduto in un'agenzia pubblicitaria a soli 15 anni dalla fine del 2^ND Guerra mondiale. Viene fatto il seguente annuncio:

"Stiamo andando a vendere un'auto tedesca, commissionata da Adolf Hitler, in America."

Come creativo, pianificatore, account manager o anche qualcuno nel reparto finanziario, non sembra un compito arduo. Ma poi arriva questo:

"La macchina è piccola, davvero piccola, e in questo momento gli americani amano le macchine grandi".

Boom. L'ultima parvenza di speranza vola fuori dalla finestra. Bene, non per Bill Bernbach. E non solo ci è riuscito, ma ha anche creato una campagna pubblicitaria che ha cambiato il volto dell'industria ed è considerata una delle migliori campagne di tutti i tempi.

Il potere di un marchio sfidante è che è in grado di minare il potere e la popolarità dello status quo. Le macchine grandi sono la norma. Tutti li amano. Grande è bello.

Doyle Dane Bernbach si contorse quello sulla sua testa. No, piccolo è bello. È più economico. È efficiente dal punto di vista dei consumi. È estremamente ben costruito. È più facile parcheggiare. È affidabile

"Pensa in piccolo."

Queste due parole, abbinate alla splendida e semplice disposizione di Helmut Krone, tagliano il disordine. Avevano senso per il pubblico americano. La copia era spiritosa, irriverente e onesta.

È stato seguito da uno degli annunci più coraggiosi mai prodotti; l'immagine di una Volkswagen Beetle con la scritta "Lemon", una frase per descrivere un'auto scadente.

Le pubblicità del tempo erano vanto. Non avrebbero nemmeno accennato a nulla di negativo. Ma la pubblicità era intrigante. Quando il consumatore, hanno capito che la macchina era uno su un milione. In realtà era una pubblicità sugli alti standard della Volkswagen. E quanto onesto? Lo slogan "Prendiamo i limoni, prendi le prugne" suggellò l'affare.

L'industria automobilistica statunitense non sapeva cosa farne. All'inizio erano considerati uno scherzo. Quindi un fastidio. Quindi un concorrente. Quindi una vera minaccia. Nel 1972, poco più di 12 anni dopo, la Volkswagen Beetle era passata da un'auto praticamente sconosciuta all'auto più famosa mai realizzata (superando la Ford "Model T"). Questo è il potere della pubblicità, e non importa quanto duramente gli altri fabbricanti d'automobili abbiano provato a metterlo giù, ha solo alimentato il fuoco del Maggiolino.