Definizione e utilizzo dei dati demografici nella pubblicità

Uno degli obiettivi più importanti di qualsiasi campagna pubblicitaria è puntarlo correttamente. Alla fine della giornata, un brillante lavoro creativo dinamico e budget di fascia alta vengono sprecati se colpiscono le persone sbagliate. Se sei nel business di creare i migliori e più comodi sedili per motocicli che il mondo abbia mai conosciuto, sai solo con chi vuoi connetterti - le persone che guidano le motociclette.

Ma la vita non è sempre così facile.Cosa succede se hai un prodotto o un servizio con un appeal molto più ampio? Dopotutto, tutti mangiano cibo e bevono acqua. Quindi non è così tagliato e asciutto. Puntare una campagna pubblicitaria a tutti è un compito impossibile a meno che non si disponga di un budget enorme e di un acquisto mediatico che farebbe impallidire qualsiasi cosa Coca-Cola o Nike abbia mai fatto.

A questo punto, i dati demografici possono avere un ruolo enorme nella tua campagna. Puoi utilizzarli per concentrarti su un segmento specifico della popolazione, uno che darà alla tua campagna pubblicitaria il miglior risultato possibile.

Prima di farlo, immergiti prima nei dati demografici.

Definizione di base

I dati demografici vengono utilizzati nella pubblicità, nel marketing, nella ricerca, nella politica e in molte altre aree di business per rivolgersi a un segmento specifico della popolazione. Tradizionalmente, i dati demografici forniscono informazioni basate su fattori che possono includere, ma non sono limitati a:

• Età
• Sesso / genere
• Generazione: questo è importante nell'era digitale, specialmente se stai prendendo di mira determinati gruppi come i Millennial, che sono molto esperti nei social media.
• Orientamento sessuale
• Stato civile: le persone sposate, single, separate e divorziate tendono ad avere abitudini di spesa diverse, quindi questa informazione può aiutare a spingere la campagna nella giusta direzione.
• Numero di bambini
• Nazionalità
• Reddito: i livelli di reddito ti diranno che tipo di potere d'acquisto le persone hanno e ti danno un'idea del tipo di cose che comprano.

• Livello di istruzione: il più alto livello di istruzione ricevuto dalle persone nel gruppo. Questo può anche fornire una finestra su come e cosa la gente compra.
• Proprietà domestica
• Residenza
• Occupazione: alcuni inserzionisti richiedono occupazioni specifiche mentre altri possono raggrupparli per settore.
• Proprietà dell'animale domestico
• Affiliazione politica
• Affiliazione religiosa

Il numero di fattori utilizzati nella demografia - lo studio dei dati demografici - può variare notevolmente a seconda del tipo di ricerca che si sta facendo. Pertanto, questa lista può crescere considerevolmente, essere più focalizzata su determinati fattori o sottoinsiemi, o può diventare molto più ampia.

I dati demografici possono essere utilizzati per un numero di scopi diversi tra cui nella pubblicità. Le informazioni e i dati possono anche essere utilizzati per scopi politici, sociali e culturali.

Destinatari in base ai dati demografici

All'inizio di ogni buona campagna pubblicitaria, c'è una riunione di strategia. Durante questo incontro, ci saranno discussioni sul prodotto o sul servizio pubblicizzato, sul budget, sui tempi, sul tono della voce, sui risultati della ricerca e, naturalmente, sul pubblico di destinazione. È qui che entra in gioco la demografia.

Un pubblico di destinazione in un brief creativo è essenziale per qualsiasi campagna. L'agenzia pubblicitaria creativa deve sapere a chi sarà destinato il prodotto o il servizio. Di solito ci sono tre modi in cui questo viene affrontato:

1. Viene creata una persona specifica. Questo è considerato l'approccio migliore. Utilizzando i dati della ricerca, le informazioni del cliente e un'analisi del prodotto o del servizio, viene sviluppato un personaggio specifico per il pubblico di destinazione. Ad esempio, quando si vende un certo tipo di birra, si può creare un pubblico target incentrato su un uomo chiamato Jack, che ha 36 anni, ha la barba, lavora in una fabbrica di automobili, ha una moglie e due figli, guida un camion, ama le grigliate, ascolta musica country e gioca a biliardo nel suo tempo libero. Questo è qualcuno che il dipartimento creativo può immaginare molto facilmente e creare una campagna per fare appello a quest'uomo. La speranza è di fare appello a quest'uomo, si appella a un certo segmento della popolazione.

1. Utilizzo di informazioni su un pubblico di destinazione generale. Questo è considerato un metodo accettabile. Non è buono come creare un target di riferimento specifico perché è difficile avere una conversazione sul prodotto o sul servizio con un ampio spettro di popolazione. Per esempio, uomini di età compresa tra i 28 e i 45 anni, con un lavoro a tempo pieno, un'auto o un camion, in sport e musica. Apre la conversazione a troppe persone e, come tale, la campagna può essere troppo generica.
2. Il peggior modo possibile è considerare tutti come target. Purtroppo, questo non è qualcosa che vorresti vedere in un brief creativo. Ma questo non gli impedisce di fare un'apparizione. Pochissimi registi di account oserebbero scrivere "tutti" sotto la voce del pubblico di destinazione, ma troveranno dei modi per includere quasi tutti. Può andare così:

   Destinatari principali: uomini e donne che fanno la spesa, di età compresa tra i 18 ei 49 anni. Da basso a medio reddito.

   Pubblico target secondario: chiunque altro negozi nei negozi di alimentari, di età compresa tra 8 e 80. Qualsiasi livello di reddito.

Ciò può sembrare inverosimile, ma ciò viene sollevato da un breve resoconto scritto per una ben nota catena alimentare congelata nel Regno Unito. Questo non aiuta nessuno. Idealmente, vuoi essere in grado di sederti e pensare alla persona esatta a cui stai facendo pubblicità, fino al modo in cui si vestono, che odore hanno e se prendono lo zucchero nel loro tè. La generalizzazione non aiuta nessuno.

L'utilizzo dei dati demografici nei modi precedenti può avere un forte impatto sul successo o l'insuccesso di una campagna pubblicitaria. Se la ricerca non è corretta o se le ipotesi sono un po 'scarse, le informazioni demografiche possono effettivamente causare il crash e la masterizzazione di una campagna.

Utilizzo dei gruppi di messa a fuoco

La ricerca potrebbe suggerire che il prodotto dovrebbe essere rivolto ai maschi bianchi più anziani che possiedono le proprie case e sono felicemente sposati. Ma, in realtà, il test del prodotto o del servizio produce risultati significativamente diversi, mostrando che gli utenti effettivi di questo prodotto sono più giovani, single e la razza non è un problema. Puntando sui dati demografici sbagliati, i fondi della campagna possono essere esauriti rapidamente e la pubblicità può cadere nel vuoto.

È per questo che vorrai testare il prodotto in anticipo su dati demografici diversi e utilizzare queste informazioni per dettare il pubblico di destinazione della campagna che si sta creando. Molti inserzionisti lo fanno ospitando i focus group. Questo è un gruppo eterogeneo di persone composto da diversi dati demografici scelti per testare e discutere un prodotto prima del suo lancio.

Conducendo un focus group, puoi parlare direttamente ai clienti per vedere come si sentono riguardo a un prodotto o servizio specifico prima che sia disponibile al pubblico. Dovresti assicurarti che i partecipanti si aprano e si impegnino al massimo per ottenere la migliore reazione possibile, altrimenti perdi valore nelle loro opinioni.

Ma va notato che, sebbene i focus group possano aiutare a determinare il tipo di persone che useranno il prodotto, o cosa farebbero per migliorarlo, i focus group possono creare scompiglio con le campagne pubblicitarie reali. Spesso, sono un segmento troppo piccolo della demografia scelta per dare una risposta adeguata e possono essere spesso influenzati da un povero gruppo di focus group o da un membro troppo aggressivo del gruppo.

La linea di fondo

Non è sufficiente dire che il tuo prodotto è "buono per tutti". Anche prima che il tuo prodotto o servizio raggiunga il mercato, dovrai testarlo e raccogliere tutti i dati su chi è il servizio migliore. Passa attraverso i dati demografici del tuo mercato di riferimento e definisci il tuo cliente. Solo allora la tua campagna e il tuo prodotto saranno un successo.