Il brief creativo ha perso il suo scopo?

Il brief creativo è, quando fatto correttamente, il fondamento di una campagna pubblicitaria. È "X segna il punto". Dice al reparto creativo dove scavare e cosa stanno cercando. Fa risparmiare tempo, offre intuizione e mantiene tutti in movimento nella stessa direzione.

Certo, è in un mondo ideale. Spero che tu abbia effettivamente un brief creativo. Alcune agenzie, soprattutto in casa, spesso devono accontentarsi di una e-mail o di una telefonata, e questo è pieno di problemi.

Tuttavia, quando vengono rilasciati i brief, sembra che il loro scopo si sia spostato nel corso degli anni. Siamo ora in una situazione in cui i brief creativi non sono lì per offrire una direzione, ma per essere una rete di sicurezza per tutte le parti quando le cose vanno male?

Come Mark Duffy ha recentemente sottolineato in un eccellente articolo intitolato "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", il brief creativo è quello di non informare, né di dirigere. Invece, è un documento costruito per "coprire il culo". Mark fa alcuni buoni punti, anche se alcuni sono chiaramente basati sull'esperienza personale. Tuttavia, quando si tratta della "domanda più importante sul brief", è a posto.

La domanda che è il tallone d'Achille di ogni breve

Se sei nel reparto creativo di un'agenzia, sai esattamente qual è la domanda. Vai dritto ad esso, perché è l'unica domanda che avrà il maggiore impatto sul lavoro che crei.

È, ovviamente, la chiave da asporto.

Alcuni la chiamano la proposizione univoca. Altri, l'unico punto di vendita o il messaggio principale che si desidera comunicare.

Nelle grandi agenzie pubblicitarie, i team del conto lavorano su questo importante giorno e notte da asporto. Andranno avanti e indietro tra il cliente, il direttore creativo e il pianificatore. Questa è una domanda che deve essere inchiodata. Certo, le altre informazioni sul brief sono importanti. Hai bisogno di un pubblico target specifico a cui mirare (non uomini e donne tra i 30 e i 60 tra l'altro). È necessario conoscere lo sfondo del prodotto o del servizio pubblicizzato. Hai bisogno di un budget e una tempistica.

Sfortunatamente, dato che il key takeaway è solo una riga di un brief creativo che riempie un'intera pagina (o più se sei sfortunato), viene dato quel tipo di attenzione. E peggio ancora, raramente, se mai, UN asporto. C'è così tanto da fare che il dipartimento creativo impiega diversi giorni per cercare di capire quale sia in realtà l'effettiva proposizione a senso unico. In effetti, il resto del brief non è diverso, e diventa immediatamente chiaro a tutti coloro che lo leggono che tutto questo documento è un esercizio "passa attraverso i movimenti".

Quindi, se non informare e diretto, qual è un brief creativo per?

Cerchiamo di essere chiari. Si suppone che un brief creativo debba informare e dirigere. Ma, dopo aver preso il polso collettivo dei dipartimenti creativi in ​​tutto il paese, e in Inghilterra, sembra che i brief siano lì per una ragione diversa.

Il brief creativo è ora semplicemente un trampolino di lancio nella timeline di un progetto. Non può essere ignorato, o tutti dovranno affrontare l'ira del direttore creativo e del suo staff. Ma allo stesso tempo, non deve essere buono; deve solo essere fatto.

• Può avere un take away chiave scarsamente pensato.
• Può avere un target di riferimento ridicolmente ampio.
• Può avere una ricerca inadeguata.
• Può avere direzione sbagliata.
• Può avere un budget ridicolo e un acquisto da media.
• Può avere una scadenza impossibile da colpire.

In breve, può essere un brief molto povero. Ma il modo di pensare, almeno dal punto di vista dell'account management, è che finché viene presentato in tempo e il lavoro procede, questi problemi possono essere affrontati in seguito.

• Key takeaway non è giusto? Cosa dovrebbe essere allora?
• Destinatari troppo ampi? Lavora per restringere il campo.
• Hai bisogno di più ricerca? Prendine un po '.
• La direzione è tristemente carente. Lavoriamo insieme per farlo sulla buona strada.
• Hai bisogno di più soldi o di una strategia media diversa? OK.
• Termine troppo stretto? Troviamo più tempo.

Quello che è successo è che il brief inviato al reparto creativo come finale è in realtà quello che dovrebbe essere usato come work in progress; uno che dovrebbe essere utilizzato in un incontro ad interim con il direttore creativo e il team creativo, in modo che questi problemi possano essere risolti prima del briefing.

Perché questo passo è stato saltato?

Pigrizia. È molto più semplice ignorare quel passaggio, inserire il brief e lasciare che i chip cadano dove possono. Ma questo fa solo più lavoro per il dipartimento creativo e, alla fine, rende più debole la campagna pubblicitaria.

Sentirai spesso dire che i team di account dicono "non abbiamo tempo di scrivere un brief perfetto". Sono le stesse squadre che attraverseranno 15 round di revisioni per ottenere il lavoro dove vogliono. Quindi la morale di questa storia è … prendi il brief prima, o passerai settimane a sistemare il lavoro che ne esce.