Come NON scrivere un brief creativo

Gli esperti di pubblicità di tutti i tempi lo hanno detto; il brief creativo è il fondamento di una campagna pubblicitaria. Se inizi con un breve brief, scritto con cura sul retro del duro lavoro, ricerca e dedizione al problema del cliente, farai bene. D'altra parte, se si inizia con un brief scadente, poco convinto che non prende in considerazione né il cliente né il reparto creativo, si è destinati a fallire.

Il brief creativo non scomparirà mai, mai. L'industria della pubblicità cambierà e si diversificherà; i media cambieranno, lo stesso paesaggio diventerà irriconoscibile. Ma le campagne pubblicitarie inizieranno sempre con un breve, e meglio è, migliori saranno i risultati per la tua agenzia e il tuo cliente.

In passato, gli articoli hanno esaminato i modi corretti per scrivere una breve Tuttavia, a volte è altrettanto importante guardare ai modi sbagliati per fare qualcosa. Ecco alcuni errori comuni che gli account manager e persino i direttori degli account fanno durante la preparazione di un brief. Evita questi, e sei a metà strada di un grande brief.

Non fornire troppe informazioni

Questo può sembrare contro-intuitivo. Dopotutto, più il team creativo è a conoscenza di un prodotto o servizio, migliori saranno le loro idee, giusto? Beh, sì, ma questo non è il posto giusto per fare questo lavoro pesante. Il brief deve essere proprio questo - breve. Puoi mettere tutta la grande ricerca che hai fatto nei documenti di supporto che hai fornito. Ma se consegni un brief di 28 pagine a un team creativo, non ti piacerà molto. Tenerlo a breve, coprire i principali benefici, e lasciarli fare il proprio scavare nella ricerca che fornisci.

Non ignorare il client

Prima di scrivere una sintesi, incontrerai il cliente più volte e scambierai anche e-mail e telefonate. Lo scopo di questo è la preparazione. Vuoi ottenere più informazioni dal cliente prima di iniziare a scrivere. È compito tuo condensare questo, estirpare le informazioni non necessarie e fornire indicazioni chiare. Ma come tutti sanno, alcune cose possono andare perdute nella traduzione. Il cliente deve vedere l'ultimo brief prima di consegnarlo al reparto creativo. Falli firmare o chiedi cosa deve essere cambiato.

Se il cliente non è d'accordo con il brief, quali sono le probabilità che siano d'accordo con il lavoro che ne è venuto fuori?

Non dare ad ogni parte del breve peso uguale

Ogni brief creativo è diverso. La tua agenzia potrebbe avere dieci sezioni nel suo breve. Altri possono avere sei o sette. Ma una cosa che è la stessa su tutta la linea è il peso; devi trascorrere più tempo su alcune parti del brief di altri. La maggior parte delle volte, l'introduzione, i risultati finali e i tempi possono essere tirati fuori rapidamente. Il tono della voce, il target demografico, che richiede molto più tempo. Potresti aver bisogno che il dipartimento creativo ci sopporti. E la proposizione risoluta, che di solito impiegherà più tempo.

Alcuni account manager dedicano più tempo a SMP rispetto al resto del brief combinato. Questa è la bandiera che stai mettendo nella sabbia; la "x segna il punto" per il team creativo. Ha bisogno del maggior peso.

Non correre

Non stai risparmiando tempo raccogliendo rapidamente un brief creativo per dare al team creativo più tempo per lavorarci. In realtà, stai perdendo tempo. Un brief scritto male causerà problemi fin dall'inizio. Molto probabilmente, se il brief non è inchiodato, il lavoro creativo sarà fuori bersaglio e dovrai tornare al tavolo da disegno. Quindi non solo avrai sprecato il tempo di tutti, dovrai comunque scrivere una breve decente. Tutto quello che hai fatto è ritardare l'inevitabile.

Non ignorare ricerca e focus group

C'è un tempo e un luogo di ricerca e focus group. E quel momento è prima di iniziare a lavorare su una campagna. Dopo il fatto, quando il lavoro è terminato, potresti essere tentato di "testare" gli annunci con i focus group. Questo, quasi sempre, è una totale perdita di tempo. Ma in anticipo, puoi utilizzare queste informazioni sui consumatori per focalizzare il tuo brief. Ad esempio, gli annunci "The Man You Man Puff Like Like" della Old Spice provengono dalla seguente intuizione del consumatore: "le mogli e le fidanzate hanno maggiori probabilità di acquistare il lavaggio degli uomini rispetto agli uomini". Questo ha portato a una campagna che ha avuto un successo clamoroso.

Ottieni le tue opinioni e affidale al team creativo; li trasformeranno in oro puro.

Non inviare per e-mail il brief e sperare per il meglio

Man mano che gli uffici diventano senza carta, ha iniziato a svilupparsi una brutta tendenza. Gli account manager stanno scrivendo brief, modificandoli e portandoli in un posto fantastico. Poi, lo mandano via email ai team creativi e dicono "qualsiasi domanda, scrivimi una riga". No. Un migliaio di volte, no. Il processo di briefing creativo richiede l'interazione umana. Qualunque buona squadra creativa avrà domande mentre le stai portando nel brief. Vogliono sapere informazioni che non sono contenute nel brief o sono semplicemente un po 'troppo vaghe per i loro gusti.

Vogliono anche prendere il tuo cervello. Se salti questa parte, stai facendo un disservizio all'intera agenzia. Anche se non puoi incontrarti faccia a faccia, chiama la squadra. Una riunione iniziale di 20 minuti può salvare ore avanti e indietro in seguito.