Problemi di gestione che circondano la soddisfazione del cliente

Il defunto, grande guru della gestione e della qualità, W. Edwards Deming ha descritto i numeri che valutano la soddisfazione del cliente come "sconosciuta e inconoscibile, ma di importanza critica". Nel mondo dei social media di oggi, noi raccontiamo le nostre esperienze con le interazioni commerciali in tempo reale, allertando il mondo con la nostra soddisfazione (o insoddisfazione) con i rivenditori. Per ogni manager, l'opportunità di feedback positivi per diventare virali è eccitante, mentre un'esperienza negativa in cronaca vive per sempre nel cyberspazio.

La misurazione e il monitoraggio della soddisfazione del cliente è un'attività di gestione essenziale e piena di opportunità per promuovere l'apprendimento organizzativo e il miglioramento continuo.

La soddisfazione del cliente è personale per l'organizzazione

La soddisfazione del cliente è relativa all'organizzazione ed è una decisione molto personale legata al marchio e alla strategia generale. Un'organizzazione può assegnare un premio all'intera esperienza, mentre un'altra si concentra su un attributo più ristretto, come la sicurezza o la funzionalità. Considera i seguenti esempi di esperienze dei clienti:

• Se sei un membro del team di Ritz Carlton Hotels, l'idea che tu sia uno dei "signori e signore che servono signore e signori" è radicata nella tua mentalità personale e professionale. Sei consapevole del fatto che sei una rappresentazione critica della tua organizzazione e del tuo marchio e che ti viene garantita la soddisfazione del cliente in ogni caso.
• Come membro dell'organizzazione della Mayo Clinic, il tuo valore fondamentale è "le esigenze del paziente vengono prima di tutto". Ogni singola decisione viene filtrata rispetto a questo valore fondamentale e la soddisfazione del cliente viene monitorata e misurata per garantire che il valore venga mantenuto.

• Per molte compagnie aeree, l'attenzione si concentra sulla sicurezza dei clienti, tuttavia, spesso sembra che i frequent flyer siano la soddisfazione del cliente non un fattore chiave per il business. Le compagnie aeree sono diligenti nel misurare arrivi e partenze in orario, ma raramente si occupano di quanto siano felici (o infelici) i loro clienti nell'esperienza complessiva.
• Al rivenditore di alto livello Nordstrom, un servizio clienti straordinario è qualcosa che ogni associato è addestrato e motivato a fornire. È noto che i rappresentanti personali entrano nei loro giorni di riposo per aiutare i clienti, in particolare i clienti a lungo termine.

Valore, Disciplina e Strategia sono la chiave

Gli esempi sopra illustrano una serie di esperienze di servizio al cliente. Se il tuo mezzo principale per creare valore si concentra sull'esperienza del cliente e sul livello di servizio, allora dovresti incorporarlo in ogni aspetto della tua attività. Ciò inizia con l'assunzione e la formazione dei dipendenti per trovare opportunità di sorprendere e deliziare i clienti ad ogni svolta. Questa disciplina diventa quindi parte integrante della tua strategia aziendale e puoi misurarla e monitorarla da molti punti di vista.

Se il tuo obiettivo è l'innovazione del prodotto o l'eccellenza operativa, l'enfasi sulla soddisfazione del cliente deve riflettere questo. Devi monitorare regolarmente se i clienti vedono o meno le tue offerte come le più innovative sul mercato.

La disciplina del valore e la strategia definiscono le priorità di un'impresa e tali misure sono identificate al fine di valutare l'efficacia di un'azienda rispetto a tali priorità. Idealmente, le aziende cercano i fattori chiave del successo, gli indicatori guida che prevedono un cambiamento futuro nei risultati e gli indicatori ritardati che valutano il modo in cui l'azienda ha eseguito rispetto agli obiettivi. Se la soddisfazione del cliente è fondamentale per il DNA dell'azienda, le misure dell'esperienza complessiva sono fondamentali.

Rendimenti decrescenti dall'investimento nella soddisfazione del cliente

Anche se sembra controintuitivo investire nel rafforzamento della soddisfazione del cliente, potrebbe non essere vantaggioso per il flusso di entrate o il margine di profitto dell'impresa. I clienti spesso mettono l'accento su altri fattori. Potresti non interessarti che il tuo idraulico non ti sorprenda e ti delizia finché l'acqua nel lavandino della cucina scorre senza intoppi e il prezzo è ragionevole. L'azienda idraulica potrebbe scegliere di investire in individui amichevoli e scherzosi vestiti con uniformi intelligenti e acquistare una flotta di camion fantasiosi.

Tuttavia, i clienti non si sentirebbero costretti a mantenere i loro servizi più spesso, se non del tutto.

La soddisfazione del cliente è relativa

Un altro grande guru della gestione, Peter Drucker, ha suggerito che lo scopo di un'azienda è "acquisire e mantenere i clienti". Un cliente insoddisfatto riduce le attività ripetute e potenzialmente ti costa clienti futuri perché i clienti non saranno indirizzati a te.

Parte del tuo lavoro come manager è far corrispondere le aspettative dei clienti (e le misure adottate dai tuoi concorrenti) nel tuo mercato e settore specifico. Per garantire qualità e soddisfazione, è quindi necessario sviluppare un approccio unico e significativo al servizio del pubblico critico. Prima di intraprendere un programma di misurazione, considera attentamente quale sia la soddisfazione del cliente per i tuoi clienti e la strategia generale della tua azienda.